抖音微短剧需要MCN
撰文：EW | 胡 岚（上海）
审核：EW | 岳 鸿（上海）
支持：东西文娱影视组
导 读
短视频平台阵营纷纷加码微短剧的当下，抖音在本月中旬又一次升级了新番计划。这是抖音在短短两个月内再度更新微短剧政策。
自此，三家短视频平台都已正式加入微短剧赛道对于创作者们的抢夺。在不断加大头部微短剧布局的同时，平台都需要通过对于MCN、优质创作者的扶持快速补充中腰部内容。
对于腰部海量创作者的关注，快手星芒计划将其称之为“达人”，腾讯微视零门槛欢迎“新晋创作者”，抖音新番计划直接面向MCN与高校创作者。
正如东西文娱在跟踪微短剧赛道过程中，不少制作方所反馈的，微短剧的进程某些程度上也类似于早期的网剧生态。
在平台方高投入开发头部影视作品的同时，如何激活创作者丰富微短剧赛道的金字塔对于现阶段的平台方而言至关重要。
而此次抖音新番计划的释出，也依旧紧贴其自身的“抖音DNA”，相比于现金激励，抖音对于不同集均量级作品的DOU+扶持显得更有吸引力。
不同于其他平台对于保底、分账乃至付费的应用，抖音背靠自有的“巨量引擎”在商业化层面的强大整合能力，更多倾向于对优质内容进行流量扶持，MCN与高校创作者有机会通过流量收割与内容、品牌调性相符的商单收益。
短视频平台基于自身在或流量或IP层面的优势不断完善面向不同创作主题的扶持计划。如果说在去年，微短剧市场经历了IP改编与高运转效率的检验，那么伴随着更多新晋MCN、创作者的进入，无论是内容形态还是商业模式，或许还有更多的可能性。
新番计划2.0：
微短剧需要MCN
今年1月抖音发布《2020抖音娱乐白皮书》，抖音正式宣布发力微短剧市场。以明星+头部制作公司的showcase打法陆续上线了《为什么还要过年啊？！》《做梦吧！晶晶》《男翔技校》《别怕，恋爱吧》《星动的瞬间》等“抖音出品”作品。
在抖音出品背后的制作方，也不难看到唐人影业、华谊兄弟创星娱乐、真乐道文化等老牌影视制作公司的身影。有别于多数微短剧在明星效应上的短板，借助抖音的明星调性，在今年，关晓彤、金靖、娄艺潇、何泓姗、徐梦洁、李佳琦、白举纲纷纷加盟抖音微短剧。在上半年，抖音的头部作品都分别有“抖音独播”、“抖音出品”标识。
而在showcase之外，如何快速丰富类型，激发更多的创作主体也是短视频平台在扩充微短剧赛道上的共同命题。毕竟，庞大基数用户对于微短剧的快速消化能力仅依靠头部影视制作公司的生产效率是难以实现量产和多元化的。
故而，在今年4月，抖音推出短剧新番计划，以流量与现金扶持和吸纳MCN、个人创作者，征集短剧作品。根据新番计划，对于不同集均量级的作品，平台方将会给予创作者10万、50万、100万不等的流量激励。此外，针对每月播放榜单中的TOP3作品，抖音还将额外给予20-50万的现金奖励。
从5月的新番计划榜单来看，TOP作品中，既有改编自番茄小说的古装短剧《千岁爷别乱来》，也有来自壹心娱乐旗下艺人的个人号作品《翻唱小剧场》。此外，《阿巳与小铃铛》《叫我僵小鱼叙缘篇》两部动画片也有入榜。
不到两个月的时间，抖音又一次发布“短剧很有戏·2021抖音短剧发布会”，更新“短剧新番计划2.0”。对比两代计划，抖音正在不断完善其作为产品对于创作者的后台服务支持，不断降低发布频次门槛，提高资源扶持，在最新官方介绍显示，创作者将可以在抖音直接使用“专辑”功能实现短剧集的发布。
在产品功能完善的基础上，同时拥有番茄小说的抖音也在此次计划中开放了40部可供短剧开发的多类型IP。创作者可以直接在对应通道进行版权申领。
从目前释出的作品信息来看，IP版权主要分为现代、古代题材。无论是“系统”、“快穿”还是“历史穿越”，可以很鲜明的看到“穿越”题材是此次释放版权的重点类型，此外种田、复仇、重生等已经历短剧市场反复检验的元素也出现在版权当中。
此外，进一步发挥剪映在剪辑工具上的支持，抖音也开放了大学生短剧赛道，邀请了包括中国传媒大学、中央戏剧学院在内的30多所高校共建校园赛道，为创作新人提供专业导演与资深人士指导、工具、流量扶持与官方证书。
客观而言，这种孵化模式某种程度上而言与芒果TV“大芒计划”异曲同工。对于青年创作者的孵化以及潜在优质内容的激活而言，是一个双赢的策略。
抖音微短剧DNA
有门槛的流量扶持,盈利在于内容和广告的强关联
整体来看，起步较晚的抖音短剧目前更多处于蓄力阶段。有意思的是，无论是showcase还是MCN、经纪公司快速跑出的剧情号，段子式、单元式内容叙事在抖音微短剧中格外主流。
在内容上，目前抖音出品、独播作品数量尚且有限，这类项目作为抖音第一批打出的精品内容，普遍采用了品牌冠名、深度植入的商务合作模式，诸如滴滴打车X《恋爱吧晶晶》与燃茶X《男翔技校》。
而对于更多的MCN、娱乐经纪公司入局，则偏向于完整商单。从某种程度上而言，也正是基于抖音在商单承接上的优势与自身的内容调性，创作者会更偏向于单元故事，以完整内容适配不同的合作产品。
就MCN而言，红人经济背后，从KOL打造、商单承接到后续的电商引流、直播带货，以短剧作为更加软化与高粘度的钩子，MCN已有自己相对成熟的打法。
以八千传媒的红人养成模式来看，初期团队以@三金七七与@一杯美式两个不同故事风格的情感剧情号更新恋爱类短视频，在单条短视频频频50万点赞量级后，围绕两位演员的网店、直播也在不断成熟。目前从抖音小店的成绩来看，主角同款的带货效应十分明显。在此基础上，近期八千传媒也正式将剧情号转向微短剧开发，目前在@三七金金的账户上，已经可以看到短剧专辑。
相比之下，虽然经纪公司发力微短剧的内容形态有相似之处，但很显然，推人是关键，商单次之。从发布的微短剧内容来看，对于壹心娱乐而言，主推自家艺人的目的必然远大于电商带货。在5月，以壹心娱乐旗下俞彬推出的《翻唱小剧场》就获得了第三名的成绩。在短剧专辑中，除去个别商单内容，借助内容“捧新人”的意图则更为明显，以俞彬作为主人公，壹心·壹加壹的艺人也在陆续出场。
显然，对于微短剧赛道而言，抖音还需要更多的“三七金金”与“俞彬”们。
从抖音现阶段扩充MCN与其他创作者的策略来看，新番计划也有其内在逻辑下的流量门槛。不同于其他平台在初期的保底制作、分账模式。新番计划对于微短剧的量级评定是基于已有作品的集均有效播放量，对于微短剧项目的扶持也更多来自于项目中期。
根据新番计划规则，超过50万集均就有机会获得10万DOU+的流量激励。可以看到，除去校园赛道，抖音更期望看到的是拥有腰部即以上创作能力与粉丝基数的创作者加入微短剧品类的创作。比起“0→1”，抖音更多是对于“1→N”的扶持与放大。
而不同于其他平台目前公开的保底+分账模式，每月仅3部作品共计100万的现金激励，可发挥的内容激励作用有限。抖音在微短剧上的盈利挖掘点，依旧在于内容与广告的强关联，通过对于潜力作品的流量扶持以及巨量引擎在品牌串联中的强势赋能，创作者才有机会通过商单获利。
打法异同背后
短视频平台的微短剧起飞了吗？
自2019年中至今，微短剧赛道似乎被按下了快进键。快手微短剧单月“分账+奖励”不断突破天花板，五月已达750万+。腾讯微视基于腾讯的中视频内容生态，已吸纳1000家创作者创作5000多部微短剧，并开发上线了100余部IP改编精品短剧。相比之下，抖音在微短剧的赛道上显得入局更晚、更谨慎。
根据《2020快手短剧生态报告》显示，90后和00后创作者占比71%，整体创作者中新一线作者占比达46%。而从剧场层面，目前快手小剧场无论是在招商还是商单方向都拥有了一定的品牌效应，结合快手自身在私域流量运营上的优势，短剧、广告、电商、直播之间的链路已更加清晰。
而借由腾讯微视在腾讯动漫、阅文集团丰富的动漫、网文IP土壤以及整个腾讯在线视频的中视频内容生态，伴随火星计划的迭代，腾讯微视也找到了更可持续的IP短剧开发方向。目前，对于腾讯微视出品的火星小剧，平台方在一定程度上延续了长剧集的项目管理方法，为承制方提供平台制片人与各类资源支持。这一点在腾讯微视出品的剧集中也得以体现，相比其他微短剧项目，微视的微短剧更加专注于PGC层面的制作，强调IP改编，并且在营销上也有自己的风格与基础水位。
抖音虽然入局较晚，但就近半年动作来看，无论是头部影视公司“下凡”，经纪公司入局还是新番计划迭代下平台赛道对于优质MCN的需求，抖音在补充IP授权的基础上，也在积极尝试不同创作主体的内容扩充。而结合抖音自身在品牌营销层面的气质，商单与微短剧的强联结或许会让这个平台中的MCN快速成长为微短剧的重要力量。
如果将2020年称之为微短剧的野蛮生长，那么今年的微短剧的确更像是中场战事。
无论是更新的星芒计划（快手）、火星计划（腾讯微视）、新番计划（抖音），都可以看到在追求精品化的同时，庞大的类型化需求也在呼唤MCN的加入。
头部影视公司的入局并没有如同想象中那般引爆市场，诸如米读此类IP端主体的向下延伸却也已找到了可量化的方法论。整体市场虽未预见爆款，但在保底、分账、品牌定制、商单的输血下，不同背景的制作方也逐渐摸索出了各自的路径。
在现在的阶段，可以看到无论是平台方、IP方还是制作方，行业都处于一个调整期。未来平台方的扶持将会更加重视MCN于赛道中的位置，而与广告深度结合的微短剧内容还将迎来怎样的内容创新，这或许也不是现阶段的“IP化短剧”可以单一概括的。
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